ТВ или Интернет: кто побеждает в этой борьбе в Казахстане?

АСТАНА, 21 ноя — Sputnik, Сергей Ким. Сегодня, 21 ноября — Всемирный день телевидения. 17 декабря 1996 года Генеральная Ассамблея ООН предложила отмечать этот праздник, признавая огромное влияние телевидения на общество.

Sputnik Казахстан решил отметить его по-своему: мы побеседовали с Тарасом Бойченко, генеральным директором рекламного агентства Optimum Media Eurasia. И если это название вам ни о чем не говорит, большим телевизионным менеджерам оно, как и имя Бойченко, известно давно. Поговорили с собеседником, понимающим, откуда на телевидении берутся деньги, о смерти телевидения, качестве наших программ, а также о том, почему казахстанскому ТВ все еще удается упорно и вполне успешно сопротивляться интернету. Кроме того, Тарас Бойченко рассказал, станет ли на отечественном телевидении превалировать казахский язык в обозримом будущем.

- Есть ощущение, что казахстанское телевидение, которое бурно развивалось в 90-е и 2000-е сейчас переживает времена застоя. Это так, или я ошибаюсь?

- Думаю, это не так. Просто в 90-х, как мы помним, вдруг, после советского телевидения, очень профессионального, но заточенного под государственные проекты, появилась свобода. Это касалось не только телевидения. И тогда мы все просто, если можно так сказать, "обалдели" от происходящего. Казалось, что столько всего интересного, и столько можно успеть сделать. В 2000-х годах телевидение стало более профессиональным, но в то же время стали появляться те проблемы, которые впоследствии увеличились. Не потому, что телевидение стало хуже, а потому, что все вокруг стало быстрее меняться.

- О каких проблемах речь?

— Мне кажется, телевидение в какой-то период стало более скучным, плюс появился интернет. Однако, что касается развития телевидения, где-то с 2005-го, 2008 годов начался определенный подъем. С одной стороны, потому что телеканалы увидели необходимость, с другой и государство начало больше уделять внимание телевидению, в частности увеличению доли своего, казахстанского, контента. В последние 2-3 года на каналах появилось больше локального контента. Возникает вопрос – насколько он хорош. Нужно время, чтобы научиться делать классный контент. И есть ли время у телеканалов, чтобы они доросли до какого-то уровня – это другой разговор.

- То есть говорить о том, что телевидение находится в реанимации, нельзя? Как бы вы охарактеризовали состояние пациента сейчас?

- Думаю, пройдет несколько лет, и неправильно будет говорить о телевидении как об отдельном СМИ. Уже сейчас, когда мы смотрим SMART-TV, большинство по-прежнему думает, что смотрят классическое ТВ, хотя, по сути, смотрят интернет. Важным будет качество контента. А телевидение останется одним из способов доставки этого контента зрителю. А говорить о том, в реанимации телевидение или нет – можно, имея в виду только эфирные каналы. Хотя и их можно смотреть в интернете. Это не смерть, а синергия всех СМИ. Но мы должны говорить и о том, как это происходит в каждой отдельной стране.

- И что же происходит у нас?

- В Казахстане, несмотря на взрывной рост аудитории интернета и увеличение проникновения Всемирной паутины, телевидение еще достаточно долго будет основным СМИ. Когда мы говорим о смерти ТВ, мы больше исходим из личного опыта. Говорят: "Вот, ни я, ни мои друзья телевизор не смотрят". Но, поверьте, это небольшая группа людей не смотрит. У меня есть близкий друг, он говорит: "Чтобы не смотреть рекламу, я решил не смотреть телевизор". При этом он сутками находится в интернете и наивно думает, что там мы его не достанем. Исследования показывают, что телесмотрение и количество зрителей по-прежнему велико. Напрямую это связано с рекламой и рекламными бюджетами. Если в России чуть ли не "50 на 50" распределяются рекламные деньги между ТВ и интернетом, у нас, думаю, "80 на 20" в пользу телевидения.

- Это связано с особенностями аудитории, либо с консерватизмом игроков на рынке?

- Это связано с традициями. Удивительно, я разговаривал с коллегами из Германии, и там до сих пор "телек" – это прямо тот самый "телек". Казалось бы, развитая европейская страна, интернет, а телевизор смотрят. А люди из Чехии мне рассказывали: "Мы традиционно по утрам покупаем газеты". Я им говорю – но можно зайти в интернет, узнать все новости. Они отвечают: "Интернет очень дорогой у нас, да и мы все равно покупаем газеты". Нам кажется невозможным, что кто-то сейчас утро начнет с покупки печатной прессы. Значит, другие традиции. И традиция смотреть телевидение у достаточно большой части населения остается. В городах с населением "менее ста тысяч" телевидение тем более еще долго будет основным средством получения информации. Может быть, мы по-своему консервативная страна.

- О рекламных деньгах мы поговорили, но все же, какая аудитория в интернете, а какая в телевидении, если говорить о количественных показателях?

— Сейчас мы говорим же, что у интернета около 80% проникновения, а у телевидения за 90%.

- Но это "проникновение", это не измерение конкретных предпочтений.

- По предпочтениям мы вряд ли получим объективные данные. С интернетом забавно – на территории Казахстана он по-прежнему полностью "не подсчитывается", исследователи не дают полную картину. Есть, конечно, отдельные ресурсы, измеряющие количество посетителей, но не всегда понятно – кто эти люди. Многие ошибаются, когда говорят о большом охвате Сети. Тем более, будем циничными, с точки зрения рекламы мы не можем узнать, те ли эти люди, которым мы можем продать то, что нам нужно. Поэтому телевидение у нас с запасом еще долго будет основным видом СМИ.

- Уход зрителя 18-40 лет в интернет – это лавинообразный продолжающийся процесс, либо размежевание уже произошло и есть стабильные рыночные условия?

— Подъем интереса к интернету продолжается, и зря вы говорите про "18-40". Мне кажется, там с 4-5 лет зритель. Это я наблюдаю у себя дома. Мои дети глубоко погружены в интернет, и мы с женой прячем планшеты, выдаем только по выходным. Недавно дети посмотрели новый фильм. И один из них мне выдает: "Мне, конечно, нуара не хватило". Удивленно спрашиваем его – а что это? И он объясняет. Поэтому, этот процесс идет быстро. Другое дело, телевидение уже сейчас в большей степени "диджитальное", либо есть версии в интернете. Так что будет "одно сплошное телевидение через интернет".

- Последняя девальвация сильно подкосила телевидение и рекламный рынок?

- Рынок сжался, это связано не только с девальвацией, но и с глобальным кризисом 2008 года. Но на фоне общего падения некоторые клиенты продолжали инвестировать те же деньги, соответственно, завоевывали большую долю рынка, понимая, что когда-то ситуация стабилизируется, либо начнется подъем. Но, в целом, рынок уменьшился в долларах.

Последние два года еще более менее – надеемся на рост в 2018 году. А если конкретно касаться девальвации, было много историй о том, что каналы покупают контент в долларах или в евро, соответственно, тенговой массы им понадобилось больше.

- Каков спрос на отечественные "эфирные каналы" в кабельных пакетах? Российские и англо-американские каналы не давят качеством и количеством? Наши каналы в этих пакетах для галочки, либо их реально смотрят?

- Сейчас немного сложнее говорить о "кабеле", чем раньше, так как раньше кабельные операторы были СМИ, потом стали чистыми "связистами", в том числе запретили размещать рекламу на иностранных каналах. Поэтому мы сейчас практически не работаем с кабельными каналами, как и все агентства. Для части аудитории интересно смотреть иностранные каналы, но в общем и целом, думаю, достаточно больше количество зрителей смотрят классические эфирные наши каналы в "кабеле", потому что они бы их смотрели и вне этих пакетов.

- Назовите вилку цен на минуту рекламного времени в прайм-тайм на отечественных телеканалах.

— Этого уже давно нет. Считаются рейтинги, и мы покупаем клиенту рейтинги. Нужно набрать какое-то количество рейтингов, и мы сейчас покупаем так называемое CPP – цена за пункт рейтинга, которая может меняться в зависимости от разных условий. Более того, это тоже пройденный этап, потому что в мире многие клиенты хотят покупать по охвату аудитории за определенных период. Все не стоит на месте.

- То есть если раньше покупали просто время, сейчас покупают "количество душ", и – новая тенденция — хотят покупать не просто абстрактную величину, а количество конкретно посмотревших рекламу?

- Грубо говоря, так.

- TNS (исследовательское агентство, работающее в Казахстане – прим.) измеряет аудиторию в интернете, как на телевидении, для рекламодателей?

— Измеряют. Но очень лимитировано. Не все, и не так, как хотелось бы. Надеемся, в будущем измерения интернета будут более масштабными. Пока, если сравнивать с телевидением, эти исследования на "зачаточном уровне".

- На казахстанский телевизионный рынок – что в рекламные агентства, что на телеканалы – несколько лет назад начали приходить украинские специалисты. Это был целый тренд. Какими конкурентными преимуществами они обладают?

- С одной стороны, российский рынок и украинский впереди нашего. Несмотря на то, что мы разные независимые страны, рекламный и телевизионный рынки повторяют в чем-то какие-то тенденции. Приход украинских профессионалов связан с объективными причинами – мы начали позже развиваться, позже появились исследования, если в Украине четыре раза в год проводятся исследования, у нас один раз – ну и так далее. Там достаточно большое количество специалистов, которые опережают нас – конечно, не во всем, и не все. Многие приглашали экспатов. Я был долгое время против этого, потому что думал, и отчасти думаю до сих пор, что мы все можем сами, во-вторых, мы лучше знаем, что и как здесь сделано. Но достаточно много людей приехало. Частично, думаю, количество этих людей увеличилось с связи с экономической ситуацией в их стране. Но это не только украинцы, у меня, например, работают белорусы. И у них есть определенные плюсы.

- Если обобщить, к нам приехали наверняка не лучшие, ведь лучшие нужны там, откуда они родом?

- Думаю, что это не так. Если ты лучший и считаешь, что ты стоишь, условно, две тысячи долларов, и вдруг начинаешь получать 500, наверное, ты будешь искать, где сможешь получать ожидаемые деньги и уедешь. Это нормальное явление.

- Наши коммерческие телеканалы честно конкурируют – живут за счет рекламных денег и только?

— Достаточно жесткая конкуренция, мы видим ее ежедневно. Стоит появиться в эфире какому-то сериалу, в это же время на другом выходит что-то, способное перебить рейтинги конкурента – это так называемое "контрпрограммирование". Если мы говорим, что у одно канала меньше денег, чем у другого… Смотрите, та же Украина. Там все каналы инвестирует или государство, или частные лица. У нас этого в таких объемах, как мы знаем, нет. Хорошо это или плохо – не знаю.

- Телевидение на казахском языке по рейтингам уже побеждает русскоязычное? Может быть, есть такая тенденция?

- Думаю, этот процесс идет, и этот процесс естественный. У нас есть телеканалы, вещающие на государственном языке. Появляется все больше программ на казахском также на других каналах. Это нормальный процесс, связанный с развитием общества. Поэтому, мне кажется, мы недооцениваем казахскоязычную аудиторию. Более того, меня радует то, что и большое количество молодежных программ появляется на казахском языке. И это не зависит от политических моментов, это объективная данность. При этом в ближайшее время вещания только на государственном языке не будет, население все-таки двуязычное, но то, что будет больший процент контента на казахском – думаю, так и произойдет.

- Рейтинги показывают такую тенденцию?

— Рейтинги показывают.